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2020注會《公司戰略與風險管理》考點:產品生命周期模型

財營網  2019-12-18【

  【知識點】產品生命周期模型

  一、產品生命周期模型概述

  1.產品生命周期模型由波特提出。

  2.產品生命周期模型是用于中觀產業環境分析的工具。

  3.根據產品生命周期模型,產業要經歷四個階段:

  (1)導入期(Introduction)

  (2)成長期(Growth)

  (3)成熟期(Maturity)

  (4)衰退期(Decline)

  (1)這些階段是以產業銷售額增長率曲線的拐點劃分。

  (2)產業的增長與衰退由于新產品的創新和推廣過程而呈S形。

  二、產品生命周期模型各階段典型特征

  (一)導入期(Introduction)

  1.產品新、質量差。

  2.競爭對手少、用戶少(高收入),故銷售少,產能過剩。

  3.因此:高生產成本、高營銷費+高價格、價格彈性小=高毛利、低凈利。

  總之:一切都在變化、前途未卜。

  (二)成長期(Growth)

  1.標志:銷售群擴大,銷量節節攀升。

  2.各廠家產品在技術和性能方面有較大差異,消費者對質量要求不高。

  3.生產能力不足,需要向大批量生產轉換,并建立分銷渠道。

  4.廣告費高,但單位分攤低;需大于供,價格最高、單位產品凈利也最高。

  5.市場擴大,競爭者涌入,開始爭奪人才和資源,意外兼并,市場動蕩。

  (三)成熟期(Maturity)

  1標志:競爭者之間出現挑釁性的價格競爭。

  2.產業銷售額達到最高且穩定,市場基本飽和,主要依靠老客戶重復購買,競爭者想要擴大份額將遭抵抗,并引發價格戰。

  3產品逐步標準化,技術和質量鮮有改進;生產穩定,局部過剩。

  4價格下降,毛利率和凈利率都下降,利潤空間適中。

  (四)衰退期(Decline)

  1.產品間差異小,價格趨同。

  2.客戶精明挑剔,對性價比要求高。

  3.故,為追求低成本引發質量問題。

  4.產能嚴重過剩,價格、毛利很低,擁有銷售渠道企業具有優勢;部分企業淘汰,部分企業出局后,價格有望回升。

  三、產品生命周期模型局限性

  1.各階段的持續時間隨著產業的不同而迥異,到底處在哪個階段在實際中很難進行精準判斷。這使該模型的效用大打折扣。

  2.產業增長并不總是呈現S形。經?珉A段發展或往復發展。

  3.公司可以通過產品創新和產品的重新定位,來影響增長曲線的形狀。如果公司認定所給的生命周期一成不變,那么它就成為一種沒有意義的自我臆想的預言。

  4.與生命周期每一階段相聯系的競爭屬性隨產業的不同而不同。

  【經典題解•單選題】

  根據產品生命周期理論,當企業的戰略目標是爭取最大市場份額時,企業所在產業處于( )。(2014年)

  A.導入期

  B.衰退期

  C.成熟期

  D.成長期

  【解析】成長期,企業的戰略目標是爭取最大市場份額,并堅持到成熟期的到來。選項D正確。

  【答案】D

  【經典題解•單選題】根據產品生命周期理論,產業從導入期到進入衰退期,其經營風險( )。(2015年)

  A.不斷提高

  B.先提高后下降

  C.先下降后提高

  D.不斷下降

  【解析】導入期的經營風險非常高;成長期的經營風險有所下降,但是經營風險仍然維持在較高水平;成熟期的經營風險進一步降低,達到中等水平;進入衰退期后,經營風險會進一步降低。經營風險高低與產品生命周期的S型曲線無關,不可混淆。所以綜上所述,選擇選項D。

  【答案】D

  【經典題解•多選題】下列關于產品生命周期的表述中,正確的有( )。(2014年)

  A.以產業銷售額增長率曲線的拐點劃分,產品生命周期可以劃分為導入期、成長期、成熟期和衰退期4個階段

  B.成熟期開始的標志是競爭者之間出現挑釁性的價格競爭

  C.與產品生命周期每一階段相聯系的競爭屬性隨著產業的不同而不同

  D.一個產業所處的生命周期具體階段通常比較清晰

  【解析】產品各階段的持續時間隨著產業的不同而非常不同,并且一個產業究竟處于生命周期的哪一個階段通常不清楚。所以選項D錯誤。

  【答案】ABC

  試題來源:【注冊會計師考試《公司戰略與風險管理》題庫下載

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責編:zj10160201

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